兒童奶粉風(fēng)口起來(lái)后，就不斷有新的品牌涌入，更有嬰幼兒奶粉企業(yè)把它當(dāng)當(dāng)成增量的突破口，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)品牌擁擠。為了搶奪市場(chǎng)，除了提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高賣點(diǎn)外，“價(jià)格戰(zhàn)”也就此打響。多重因素疊加之下，不禁讓人生疑，兒童奶粉紅利期要結(jié)束了？
01
暴風(fēng)式融入兒童奶粉市場(chǎng)
目前，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)嚴(yán)重飽和，生存成為不少企業(yè)的難題，甚至有企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)被淘汰出局，嬰幼兒奶粉行業(yè)陷入增長(zhǎng)困境。
一方面，我國(guó)新出生人口數(shù)量在持續(xù)減少，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)出生人口數(shù)量約為1200萬(wàn)人，相比2019年的1465萬(wàn)人減少了265萬(wàn)人，降幅約18%，而新生人口已經(jīng)持續(xù)下降多年。
另一方面，市場(chǎng)動(dòng)銷越來(lái)越難做。由于疫情的原因，不少消費(fèi)者流向了線上，另外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得市場(chǎng)銷售緩慢。此前《母嬰時(shí)代》走訪北京多家母嬰店時(shí)就發(fā)現(xiàn)，多個(gè)外資品牌產(chǎn)品生產(chǎn)日期較“陳舊”，相比國(guó)內(nèi)品牌，有些日期甚至早上一年之久。雖說(shuō)有疫情影響，但更多是因?yàn)閯?dòng)銷放緩所導(dǎo)致。另外傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到95%以上，很難再有新的增量的空間。
北京某母嬰店內(nèi)的多款兒童奶粉
此外，市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，雖然市場(chǎng)動(dòng)銷越來(lái)越難做，但是廠家的壓貨行為并不會(huì)停止，使得經(jīng)銷商的壓力在不斷增加，而為了減少庫(kù)存和資金壓力，部分經(jīng)銷商會(huì)選擇降價(jià)銷售或是竄貨銷售，市場(chǎng)變得更加混亂。
在諸多因素的影響下，企業(yè)紛紛進(jìn)軍兒童奶粉領(lǐng)域，以尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，甚至不少企業(yè)把兒童奶粉當(dāng)做自救的手段，使得這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，行業(yè)存在的問(wèn)題直逼嬰幼兒奶粉。
02
“價(jià)格戰(zhàn)”打響
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。
兒童奶粉市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)迅速，但是它的市場(chǎng)容量還比較有限，消費(fèi)者的接受程度也比較低，市場(chǎng)并沒(méi)有完全打開(kāi)，在此情況下，卻涌入了不少新興企業(yè)和嬰幼兒奶粉企業(yè)的加入，“狼多肉少”的局面就此產(chǎn)生。
隨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)，品牌為了吸引到更多消費(fèi)者，開(kāi)始進(jìn)行降價(jià)處理，致使價(jià)格戰(zhàn)在兒童奶粉市場(chǎng)打響，價(jià)格被無(wú)底線擊穿。
此前兩年兒童奶粉價(jià)格還能保持在高位，今年的價(jià)格則一降再降。《母嬰時(shí)代》查看京東電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都在搞促銷活動(dòng)，比如在君樂(lè)寶的自營(yíng)店中小小魯班兒童成長(zhǎng)配方奶粉4段買2聽(tīng)贈(zèng)1瓶福臨門亞麻籽油248ml和1張價(jià)值10元的京東E卡，而且會(huì)員兌券享95折優(yōu)惠；同種商品第三方賣家優(yōu)惠力度則更大，打出了“新客買一送1，立減5元”的字樣，而且不管新老顧客買即送禮品。經(jīng)詢問(wèn)，如果不要禮品，則會(huì)送奶粉，買一罐800g兒童奶粉送一罐同品400g，相當(dāng)于買二送一，或者第一罐優(yōu)惠30元，相當(dāng)于一罐90元。
另外，經(jīng)過(guò)《母嬰時(shí)代》走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，朝陽(yáng)區(qū)大悅城商區(qū)內(nèi)合生元派星兒童奶粉2件及以上7.5折；合生匯某店中飛鶴茁然液態(tài)奶買一送一，澳優(yōu)佳貝艾特睛瀅4段買2送1；宣武門某沃爾瑪?shù)陜?nèi)伊利QQ星4段-聰憶型800g買一送一。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，有國(guó)內(nèi)大品牌的促銷價(jià)格甚至到99元2罐，而這一價(jià)格已經(jīng)接近生產(chǎn)成本。
不難看出，無(wú)論是線上還是線下，兒童奶粉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、促銷已經(jīng)很常見(jiàn)。
03
紅利期要結(jié)束？
市場(chǎng)擁擠導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，兒童奶粉的紅利期要結(jié)束了嗎？
“從這幾個(gè)月市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，兒童奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前兒童奶粉實(shí)際的動(dòng)銷價(jià)大概在180到250之間，性價(jià)比高或者打折促銷力度高的兒童奶粉，目前市場(chǎng)供銷情況比較良好，但整個(gè)市場(chǎng)得到表現(xiàn)也是很殘酷的。
他預(yù)計(jì)，明年的時(shí)候，整個(gè)兒童奶粉市場(chǎng)會(huì)像嬰幼兒奶粉一樣面臨更為殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，面臨品牌眾多，產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，渠道壓貨、流貨增多等現(xiàn)象。
就目前市場(chǎng)看來(lái)，企業(yè)們想要抓住的增長(zhǎng)點(diǎn)，得到并不容易。兒童奶粉市場(chǎng)體量還較小，市場(chǎng)容量大約30億元，每年的市場(chǎng)銷量不到10萬(wàn)噸，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到嬰幼兒奶粉的水平。
另外，兒童奶粉并不像嬰幼兒奶粉一樣是必需品，等到孩子斷奶后，膳食營(yíng)養(yǎng)可以由鮮奶和其他營(yíng)養(yǎng)品來(lái)代替，無(wú)需通過(guò)兒童奶粉來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。消費(fèi)者接受程度偏低，導(dǎo)致兒童奶粉不管是銷量還是市場(chǎng)容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及嬰幼兒奶粉。
而大量涌入的品牌去搶奪“一塊小蛋糕”，而后像嬰兒奶粉一樣品牌眾多，價(jià)格戰(zhàn)也就不可避免了。
04
未來(lái)發(fā)展
兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一種延伸產(chǎn)品，它并不像嬰幼兒奶粉一樣滲透廣泛，未來(lái)需要提升的方面還有很多，但仍是存在發(fā)展?jié)摿Φ摹?/FONT>
對(duì)于兒童奶粉未來(lái)的發(fā)展方向，宋亮認(rèn)為，一方面兒童奶粉要像過(guò)去嬰兒奶粉一樣，要進(jìn)行配方的不斷升級(jí)和優(yōu)化，部分不能在兒童嬰兒粉用的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，可以在兒童奶粉上進(jìn)行嘗試試驗(yàn)。
另一方面，在嬰兒奶粉的品牌屬性加強(qiáng)以后，會(huì)帶動(dòng)著兒童粉的品牌屬性加強(qiáng)。“既然兒童奶粉是嬰兒粉的產(chǎn)品延續(xù)，那么它的品牌也會(huì)有一定的聯(lián)動(dòng)屬性，必然會(huì)帶動(dòng)兒童粉的品牌集中度提升。”宋亮表示，兒童奶粉市場(chǎng)集中度提升后，品牌也會(huì)隨之減少，很多中小品牌的兒童奶粉慢慢也會(huì)受到一些影響。
此外，從兒童奶粉的定位來(lái)看，目前還是4段奶粉，其實(shí)兒童奶粉的未來(lái)應(yīng)該從4段一直到幼兒、少兒，青少年，也就是4-16歲之間，而整個(gè)動(dòng)銷價(jià)格大概也就是150-300元之間的水平。兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一個(gè)延伸產(chǎn)物，它的適用年齡比較長(zhǎng)，未來(lái)發(fā)展是具有優(yōu)勢(shì)的。
目前，兒童奶粉相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)并不完善，市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，需要不斷完善和研發(fā)的方面還有很多，企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，還要不斷進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)。
隨著一個(gè)行業(yè)的發(fā)展到成熟，集中度提升是必然結(jié)果，一些綜合實(shí)力較弱或者部分中小型品牌會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰出局。
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