今年10月30日，“多美滋·初穎簽約儀式”在西安舉行，蒙牛雅士利集團(tuán)旗下的嬰幼兒奶粉品牌和西安羊村乳業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)際上是雅士利把即將推出的“多美滋•初穎”交給代理商西安羊村乳業(yè)進(jìn)行推廣。當(dāng)然，這種找國(guó)代合作的方式并不新鮮。今年8月7日，貝因美與育博食品簽定承銷合同，協(xié)議期間為2017年8月至2018年12月，期間銷售目標(biāo)為含稅10億元；與之同時(shí)，貝因美又與上海阿拉小優(yōu)簽訂了總額為5億元的代銷合同；11月27日貝因美再度與嬰聯(lián)科技簽下總承銷協(xié)議，協(xié)議期間為2017年12月1日至2018年12月31日。另外，據(jù)行業(yè)內(nèi)的知情人士透露，2018年，飛鶴乳業(yè)也計(jì)劃拿出旗下的7款產(chǎn)品找代理商進(jìn)行合作，簽訂相應(yīng)的承銷協(xié)議。
經(jīng)營(yíng)過(guò)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)營(yíng)銷人都知道，渠道管控、預(yù)防串貨對(duì)一個(gè)奶粉品牌的有序發(fā)展和成長(zhǎng)是特別重要的。同時(shí)，由于嬰幼兒配方奶粉線下銷售渠道終端的區(qū)域性特征，全國(guó)8萬(wàn)家母嬰店80%以上都是位于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型母嬰店，一般品牌商只有下沉到地級(jí)市經(jīng)銷商才能對(duì)奶粉的銷售進(jìn)行有效管控，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。
那么，既然如此。新政之后，這些國(guó)產(chǎn)奶粉品牌商為何還要執(zhí)意與代理商進(jìn)行合作，留下嬰幼兒奶粉渠道運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)呢？
一、尷尬處境
12月1日，食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)孫梅君在山東泰州出席2017中國(guó)特殊食品合作發(fā)展會(huì)議時(shí)透露，食藥監(jiān)總局力爭(zhēng)在年底完成約900個(gè)配方得到審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)的充足。
無(wú)疑，這次奶粉配方注冊(cè)制中，相比較進(jìn)口奶粉而言，國(guó)產(chǎn)奶粉在配方注冊(cè)的數(shù)量上已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等各大進(jìn)口奶粉廠家。截至今天，貝因美已獲48個(gè)配方，飛鶴已獲36個(gè)配方，蒙牛雅士利已獲24個(gè)配方，明一已獲27個(gè)配方，伊利已獲24個(gè)配方等等。加之各地其他三線國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉陣營(yíng)預(yù)計(jì)獲得了近700個(gè)配方的注冊(cè)。
但目前實(shí)際銷售情況卻大相徑庭。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模按出廠價(jià)估算約為800億元，其中惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒等外資主流品牌約300-350億元，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌伊利、貝因美、合生元、飛鶴、圣元、雅士利等收入規(guī)模合計(jì)約200-250億元，目前海淘代購(gòu)規(guī)模約100億元左右，根據(jù)測(cè)算國(guó)外小品牌奶粉的市場(chǎng)約100億元左右，另外還有一部分國(guó)內(nèi)的小品牌。那么，外資洋品牌奶粉依然有500億左右的市場(chǎng)份額，占60%以上的市場(chǎng)份額。
一方面是奶粉配方注冊(cè)制，需要國(guó)產(chǎn)奶粉品牌廠家加大對(duì)工廠的投入和管理，這無(wú)疑是給奶粉企業(yè)增加了各項(xiàng)生產(chǎn)費(fèi)用成本。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者依然偏好于幾大外資洋奶粉品牌，使得國(guó)產(chǎn)奶粉整體上尚且處于弱勢(shì)地位。
二、中國(guó)特色
中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒配方奶粉銷售渠道極具“中國(guó)特色”，跟國(guó)外歐美市場(chǎng)主要通過(guò)商超賣場(chǎng)和電商渠道銷售奶粉所不同。目前中國(guó)各地8萬(wàn)多家母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國(guó)內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場(chǎng)總量的50%以上，商超賣場(chǎng)占據(jù)20%左右，而電商渠道占比在30%左右。同時(shí)，由于母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一方面是母嬰店店長(zhǎng)追求可銷售產(chǎn)品的“高毛利”，另一方面也在刻意規(guī)避“大路貨”的出現(xiàn)，以免因其透明的毛利，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者知道其中的“高毛利”。因此， 絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)奶粉的配方出現(xiàn)，本質(zhì)上是來(lái)源自于渠道利益方面的驅(qū)動(dòng)，而不是消費(fèi)者的品牌驅(qū)動(dòng)。
對(duì)于一個(gè)嬰幼兒奶粉品牌商來(lái)說(shuō)，一個(gè)奶粉系列在全國(guó)市場(chǎng)做個(gè)1-2億似乎很常見(jiàn)，也很容易達(dá)成。根本不需要投入太多的廣告費(fèi)用，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)渠道高毛利驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)一定數(shù)量的母嬰店進(jìn)行鋪貨，同時(shí)由于中國(guó)各地地域上的阻隔，從而來(lái)保證母嬰店對(duì)于高毛利產(chǎn)品追求的“不透明性”。這便是國(guó)產(chǎn)奶粉通常采取的渠道操作手法，一個(gè)系列1-2億，能操作成功3個(gè)系列就有3-5億的全年銷售額了。
但是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及，中國(guó)各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村城市化的步伐加劇，以及電子商務(wù)對(duì)于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透，信息越來(lái)越透明，渠道的層級(jí)越來(lái)越短，中國(guó)的奶粉消費(fèi)者懂得也會(huì)越來(lái)越多！國(guó)產(chǎn)奶粉通過(guò)配方系列進(jìn)行“渠道定制”的慣常做法正在遭受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，母嬰店想要的不透明性高毛利恐怕也會(huì)遭到?jīng)_擊。
三、過(guò)渡心態(tài)
如果說(shuō)這幾年國(guó)產(chǎn)奶粉品牌主要通過(guò)開(kāi)發(fā)更多的嬰幼兒奶粉配方進(jìn)行“渠道定制”來(lái)博取母嬰店等渠道的需求，滿足渠道商利益，從而來(lái)獲得市場(chǎng)份額。那么，外資洋奶粉品牌的慣常
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