一直在華扮演原料供應(yīng)商的恒天然，經(jīng)過近10年時間的市場觀察和醞釀，正在考慮在中國建設(shè)生產(chǎn)工廠，如果戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)，恒天然在華的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將邁出實(shí)質(zhì)性一步。
再度出擊中國市場
11月25日，占全球乳制品貿(mào)易三分之一、新西蘭最大的乳業(yè)合作社恒天然在當(dāng)?shù)貞芽ㄍ械貐^(qū)的工廠里召開年會，據(jù)悉約300位奶農(nóng)股東出席。其中，最受關(guān)注的點(diǎn)之一即恒天然管理團(tuán)隊(duì)對中國市場的最新規(guī)劃。
恒天然首席執(zhí)行官施牧德(Theo Spierings)表示，計劃要把公司打造成中國一流的乳制品商，目標(biāo)是要在未來5年內(nèi)把在華業(yè)績翻番，達(dá)到100億新西蘭元(折合人民幣約419億元)。如果上述目標(biāo)可以達(dá)成，那么中國市場彼時將占恒天然總收入的25%-30%，這也將促使中國公司在全球版圖中扮演重要角色。
“恒天然下一個商業(yè)計劃是要重新考慮在中國境內(nèi)的生產(chǎn)，這個設(shè)想可能在明年3-4月間由管理層提出并討論，在6月前草擬好計劃提交董事會。”施牧德稱。
盡管恒天然作為最早進(jìn)入中國市場的外資乳企，卻一直走緩和路線，沒有像意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華等跨國乳業(yè)巨頭進(jìn)入中國市場的步伐那么猛烈。恒天然一直將自己定位在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，為本土的乳品企業(yè)提供原料乳粉，堅持了一貫冷靜謹(jǐn)慎的市場策略。
雖然在接下來的多年中，恒天然在中國有自建或是和其他乳企合資建立的牧場，但大多是以為其他乳企或是餐飲店供應(yīng)原料為主，自己旗下的產(chǎn)品基本均是原裝進(jìn)口。
談及恒天然入華之路，便不得不提到2013年其入股國內(nèi)乳業(yè)巨頭貝因美一事。在年會當(dāng)天也來到現(xiàn)場的恒天然大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱曉靜說，和貝因美的合作關(guān)系是公司在中國成功的關(guān)鍵因素，后者正是恒天然所需要的。“電子商務(wù)正在改變中國的游戲規(guī)則，尤其是食品行業(yè)，線上銷售的發(fā)展?jié)摿艽蟆！?/FONT>
而恒天然這家外企也正在一步步地適應(yīng)中國市場的游戲規(guī)則。據(jù)恒天然在會上透露的數(shù)據(jù)，在今年“雙11”當(dāng)天該公司的線上銷售額為900萬新西蘭元(折合人民幣約3771萬元)，比去年同期增長2.17倍。
不過，在業(yè)內(nèi)看來，恒天然想玩轉(zhuǎn)中國市場，還欠缺些什么。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍在接受《華夏時報》記者采訪時表示，恒天然當(dāng)前在中國市場上最缺的就是一個有分量的終端產(chǎn)品。恒天然雖然是全球著名的原奶供應(yīng)商，但是消費(fèi)者對終端產(chǎn)品的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供應(yīng)商，要不是當(dāng)初的肉毒桿菌事件，估計大多數(shù)中國消費(fèi)者很可能至今仍然不知恒天然。恒天然現(xiàn)在需要一個好的終端產(chǎn)品來提升其在中國消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度及認(rèn)同度，從而帶動恒天然旗下所有產(chǎn)品在中國市場的發(fā)展。
新西蘭乳業(yè)地位遭沖擊
其實(shí)，除了發(fā)力中國市場外，恒天然對自身也存在一定的危機(jī)感。其董事長約翰·威爾遜(John Wilson)坦承，恒天然正在遭遇前所未見的變化和波動，導(dǎo)致了全球原料奶價的大幅波動。雖然目前供求關(guān)系的不平衡現(xiàn)象已經(jīng)減弱，但是波動依然可能會持續(xù)一段時間。預(yù)計，在明年上半年全球原料奶價將從兩年的低點(diǎn)中反彈。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，近幾年來，中國乳業(yè)發(fā)展迅速，在全球乳業(yè)市場上表現(xiàn)搶眼，發(fā)展前景廣闊，恒天然在中國境內(nèi)生產(chǎn)也是為了就近市場生產(chǎn)，更好地攫取中國市場，完善其全球市場布局。恒天然原籍所在地新西蘭，此前因多次爆出安全事故，在中國消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，恒天然在中國境內(nèi)生產(chǎn)也是為了重塑其在中國消費(fèi)者心目中的形象。
事實(shí)也證明，受恒天然事件“拖累”，不少外資品牌或考慮放棄“新西蘭制造”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲等地尋找奶源。在當(dāng)時，恒天然事件不僅僅是單個公司出事而已，也讓整個新西蘭奶源質(zhì)量在海外的聲譽(yù)都蒙上了一層陰影，而歐洲奶源目前仍較為穩(wěn)定，市場信賴度高，所以不少奶企或紛紛棄新西蘭而去。
據(jù)記者了解，目前包括達(dá)能在內(nèi)的多家奶企正嘗試將奶源供應(yīng)地轉(zhuǎn)移至愛爾蘭和其他歐洲地區(qū)。多美滋方面表示，愛爾蘭屬全球五大黃金奶源地之一，全世界50%的奶粉原料來自愛爾蘭，25%的嬰幼兒配方奶粉出自愛爾蘭。
牽一發(fā)而動全身，作為新西蘭乳業(yè)支柱的恒天然占到全球乳業(yè)貿(mào)易額的三分之一，一舉一動都牽動著全球乳業(yè)的變化格局。“恒天然是新西蘭最大的乳品生產(chǎn)商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地，毫不夸張的說，恒天然的生死和新西蘭乳業(yè)市場息息相關(guān)。”向健軍對本報記者說，“新西蘭奶粉地位逐漸被其他奶源削弱，將削弱全球市場對恒天然乳品的需求，降低其在國際乳業(yè)市場上的地位;新西蘭奶粉品牌形象的下降也會阻
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